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27 de octubre de 2018

  • 27.10.18
¿Puede un logotipo comercial ser considerado una obra de arte o un bien cultural que hay proteger al igual que cualquier otro que reciba este reconocimiento? De entrada, uno está tentado a pensar que de ningún modo puede ser una obra artística, porque los logotipos son símbolos que se han creado para promocionar y/o vender un determinado producto, por lo que no tiene una finalidad de corte estético, como sucede con cualquier elemento artístico.



Sin embargo, hay una excepción. Y esa excepción se produce con el toro que en 1956 creara el diseñador gráfico Manuel Prieto, puesto que su figura, que todavía la podemos ver en los márgenes de algunas vías o elevada sobre un cerro, se salvó como hecho excepcional de los criterios establecidos en el nuevo reglamento de carreteras de 1988 que prohibía toda publicidad visible en las vías estatales.

Si he comenzado con una breve reflexión sobre el genial diseño de Manuel Prieto se debe a que nos sirve para que esta tercera entrega sobre las marcas y los logotipos la hagamos de aquellas marcas de nuestro país que han adquirido bastante notoriedad, no solo en nuestro país sino también fuera de nuestras fronteras.

Bien sabemos que las marcas de renombre españolas no se encuentran dentro de las tecnologías, ni de la electrónica, ni en la informática; no obstante, como he apuntado, algunas de ellas han sido capaces de traspasar las barreras nacionales y son conocidas internacionalmente. Como podremos ver, las cinco marcas que he seleccionado son del ámbito de la moda, el calzado, la alimentación y las bebidas, campos comerciales en los que sí hay una significativa proyección internacional.



Es justo que comience por el toro de Osborne, o el toro de Manolo Prieto, como es conocido por los que se encuentran trabajando en el campo de la imagen y del diseño gráfico. Tal como he apuntado, en el año 1956, las Bodegas Osborne, que tienen su centro en El Puerto de Santa María, encargaron a la agencia publicitaria madrileña Azor el diseño de la marca y el logotipo que aparecerían en las campañas publicitarias de su brandy Veterano. Manuel Prieto, uno de sus creativos de Azor, se decantó por la imagen de un toro, totalmente negro y en cuyo interior aparecía el nombre de Osborne en letras mayúsculas y de color blanco.

La empresa jerezana dio inmediatamente su aprobación, puesto que la figura del toro bravo se asociaba con lo hispano, al tiempo que connotaba fuerza, fiereza y, por qué no decirlo, con la masculinidad, valor tan en boga por aquellos años del franquismo.

El éxito del toro fue rotundo. No obstante, pasados los años, tuvo que enfrentarse a un reto de supervivencia, puesto que, tal como he apuntado, en el año 1988 se dictó una nueva ley de carreteras que prohibía la publicidad en sus cercanías.

Seis años más tarde, el nuevo reglamento de 1994 ordenaba la retirada definitiva de todos los toros de Osborne, pero las numerosas manifestaciones a favor de su conservación dieron lugar a que el Tribunal Supremo dictara una orden en la que se le reconocía como Bien de Interés Cultural; no obstante, se indicaba que no debía aparecer el nombre de la marca sobre la silueta del toro.

Poco a poco, el toro se ha convertido en una especie de símbolo español, de forma que lo podemos ver en banderas, camisetas, pegatinas, souvenirs, etcétera. De todos modos, y a pesar de su uso libre, varias sentencias han confirmado que siguen vigentes los derechos de Osborne sobre él. Por otro lado, quedan alrededor de noventa toros en el territorio nacional, aunque la mayor parte de ellos se encuentran en las provincias de Cádiz y Sevilla.



Hablar de Zara es hacerlo de Amancio Ortega, el hombre más rico de España y el segundo del mundo detrás de Bill Gates, si tomamos como referencias el año 2016 y la revista Forbes, que es la encargada de hacer un ranking anual de las grandes fortunas.

Creo que la historia de este personaje es conocida solo en lo esencial, pues tiene la cualidad de no propagarse por los medios de comunicación. Según los datos de distintas fuentes, nació en 1936 en León, dentro de una familia modesta, en la que el padre trabajaba como ferroviario. Cuando Amancio todavía era un niño, la familia se traslada a La Coruña, lugar en el que comienza a trabajar a los catorce años como recadero en una camisería.

En 1975, es decir, el mismo año en el que muere Franco, y contando 39 años, abre su primera tienda a la que quiso poner el nombre de Zorba, término que remitía a un nombre griego. Puesto que ya estaba registrado, se le ocurrió como alternativo el de Zara. Esa palabra, vista con el paso del tiempo, resultó ser una idea magnífica, puesto que, careciendo de un significado concreto, es un nombre de solo dos sílabas, muy sonoro y fácilmente pronunciable en cualquier idioma.

La proyección internacional de Zara se inicia en 1988 en Oporto, ciudad portuguesa no muy lejos de Galicia. A partir de entonces, ya dentro del grupo Inditex, se extiende a nivel internacional en numerosos países.

Por otro lado, quisiera apuntar que el logotipo de Zara es extremadamente escueto y fácil de leer. Está formado por cuatro letras mayúsculas, negras, separadas y con puntas o patines en sus extremos, con cierta semejanza a la letra Times, tal habitual en el mundo de la escritura informática. Es pues, el triunfo de la sencillez visual y el logro de un nombre muy sonoro.



El artículo lo iniciábamos con una pregunta referida a una marca y a la posibilidad de convertirse en un bien cultural. De nuevo planteo una interrogante similar: ¿Puede un simple caramelo español ser conocido internacionalmente? Y de modo similar a la primera cuestión habría que afirmar positivamente: bastaba con que al caramelo tradicional se le añadiera un palito para ser cogido y no ensuciarse las manos y lograr con ello un triunfo comercial casi inesperado.

Pero era necesario registrar la idea, así como el nombre del caramelo, pues en esta selva que son las marcas hay que ir bastante espabilado pues, al menor descuido, ya te la han quitado de las manos.

Pues bien, esta sencilla idea se le ocurrió al catalán Enric Bernat, cuando observaba que los niños se manchaban cuando se sacaban los caramelos directamente de la boca. Tras varios intentos, se le ocurrió la feliz idea de crear un caramelo redondo insertado en un palito para ser cogido con los dedos.

Enric Bernat comenzó a producir ese caramelo en el año 1958 en Villamayor, Asturias, con siete sabores distintos y al precio de una peseta. Inicialmente, salió con el nombre de Chups, siendo el eslogan publicitario “Chupa Chups”. La frase se hizo tan popular que el caramelo pasó pronto a llamarse de ese modo.

¿Y a quién acudió el empresario para que le diseñara el logotipo, que también aparecería en el papel que lo envolvía? Nada menos que a Salvador Dalí, que realizó una especie de margarita de tono dorado de ocho curvas y en su interior aparecía el nombre con unas letras que recordaban un poco la estética del logotipo de Coca-Cola. El logotipo fue rediseñado en 1998, de modo que el color del fondo se desplazó hacia el amarillo y el contorno y las letras aparecían de color rojo.

Como suele pasar a algunas marcas españolas, finalmente la empresa italiana Perfetti Van Melle, una de las primeras compañías de confitería del mundo, la adquirió en su totalidad en el año 2006. Adiós, pues, al caramelo español.



Otra marca española de proyección internacional es la de calzado Camper, ya que en la actualidad tiene más de 200 tiendas en alrededor de 70 países. El éxito se debe al empresario mallorquín Lorenzo Fluxà, quien también en el año 1975 decide registrarla.

Pero este empresario, a diferencia de Amancio Ortega, procede de una familia de larga tradición en el negocio de fabricación de zapatos, ya que su propio abuelo había viajado a Inglaterra en 1877 para aprender las últimas tecnologías de fabricación del calzado, de modo que al volver a Mallorca se trajo varias máquinas con las que comenzó una pequeña industria de zapatos en Inca.

Siguiendo la estela familiar, en 1981, Lorenzo Fluxá abrió su primera tienda Camper en Barcelona. Su gran apuesta fue por un tipo de calzado que en la actualidad se encuentra bastante extendido: la marca se alejaba de los zapatos de suela de cuero duro y rígido para defender el diseño basado, principalmente, en la comodidad. Hemos de entender que por entonces todavía el calzado deportivo de marcas como Nike o Adidas solo se utilizaba en encuentros de baloncesto, a diferencia de la actualidad, que es habitual ver caminar a la gente con este tipo de calzado.

Camper, que en mallorquín significa ‘campesino’, siempre ha cuidado mucho sus diseños y sus campañas publicitarias, en las que se conjugaba su carácter vanguardista garantizando la uniformidad de la marca, es por ello que su sencillo logotipo, en el que con un fondo rojo aparecen las letras curvándose por la parte inferior, siempre se haya mantenido sin ningún tipo de cambio.



No nos desviamos con el análisis de la quinta marca del mundo de la moda, la ropa y el calzado, dado que en este ámbito sí es posible reconocer que España tiene una proyección internacional. Y lo hacemos con otra de las marcas que es posible encontrar en muchas de las grandes urbes del mundo: Mango.

Pero Mango, un nombre del idioma español muy sonoro, de dos sílabas y fácilmente pronunciable en distintos idiomas, resulta que su creador, Isak Andic Ermay, es turco, puesto que había nacido en 1953 en la ciudad de Estambul, en el seno de una familia judía, que se trasladó a vivir a Barcelona cuando Isak contaba con dieciséis años.

Con diecinueve, junto con su hermano Nahman, puso en marcha un negocio que consistía en vender camisetas que habían traído de un viaje por el doble de lo que le habían costado. El negocio les funcionó a los hermanos, tanto que en 1984 decidieron abrir una tienda en el Paseo de Gracia, en pleno centro de Barcelona, con el nombre de esta fruta tropical.

Unos años después, ya disponían de cinco tiendas en Barcelona y otra en Valencia. La marca se fue extendiendo con el sistema de franquicias. El éxito en la Península lo expanden en el extranjero con el sistema de fabricación just in time que permite reaccionar rápidamente a los cambios de moda y a las tendencias sin necesidad de almacenar grandes stocks.

El logotipo de la marca que presentamos es el actualmente vigente, es decir, formado por las cinco letras mayúsculas, en vertical, de color negro y con un cierto corte en cada una de ellas. A fin de cuenta, es una estilización de otro anterior, que presentaba picos o patines, es decir, se seguía el tipo de familia romana, tipo Times, para pasar a otras que carecía de estos patines, como es el modelo de la letra Arial.

AURELIANO SÁINZ

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