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Sólo para usted

“La publicidad no vende productos, compra clientes”. Al ofrecernos un producto, están despertando en nosotros un abanico de emociones, tanto positivas como negativas; por ejemplo, para ofrecernos un seguro de hogar, una alarma o una puerta blindada nos van a “inocular” –empleo muy adrede esta palabra- miedo para que, de inmediato, sintamos la necesidad de proteger nuestro hogar y nuestras pertenencias que tanto esfuerzo costó atesorar. El miedo siempre jugará un papel decisivo en la posible aceptación, a pesar del coste.

® AD ENTERTAINMENTS ||| PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN

El precio es siempre relativo: depende de las referencias que tengamos alrededor y, desde luego, de la liquidez personal. De hecho tiene un enorme componente psicológico que va más allá de los números en sí. Pero ¿qué es barato y qué es caro? Parto de una perogrullada al afirmar que caro es todo aquello que no podemos comprar; incluso lo es aquello que quisiéramos comprar pero no debemos hacerlo.

Algo que vale 100 euros ¿es caro o es barato? Solamente lo sabremos si contamos con referencias comparativas y aquí entonces entra en juego la marca, el runruneo de gato que lanza la publicidad para halagarnos, el diseño y, en muchos de los casos, tomamos conciencia del precio cuando ya estamos emocionalmente atrapados.

Hay que tener claro que el precio es relativo, pero si una brillante estrategia de marketing nos glorifica las excelencias y las virtudes de un producto, dejándonos con la miel en los labios y el deseo de poseerlo como sea, somos menos sensibles a que nos pongan un precio caro.

La astucia de Apple nos podría valer de ejemplo. Vende a precios más elevados que la competencia porque ha convertido sus productos en verdaderos objetos de culto para un sector que se pirra por ellos. Cada nuevo lanzamiento que realiza es un acontecimiento mediático donde, de entrada, están garantizadas las colas para conseguir ese preciado objeto cuyo precio ha pasado a segundo plano sustituido por el de poseerlo, el de gozarlo.

La publicidad nos puede mediatizar, y ciertamente lo hace, ofreciéndonos el producto con el canto de sirena de cualidades, calidades, hermosura, originalidad, posibilidad de ser diferentes, deseo de poseer, etc.

Los que somos algo mayores hemos perdido parte de referencia al cambiar de pesetas a euros si tenemos en cuenta ese valor mágico de los números. Es bien sabido, desde que las campañas de rebajas se popularizaron, que no percibimos de igual manera en nuestro subconsciente la cantidad de 99 que la de 100 si está asociada con la palabra mágica: ¡Rebajas!

Hemos pasado de la vieja artimaña del regateo –el precio ya está hinchado- a un sofisticado sistema de rebajas, ofertas únicas, dudosas gangas de última hora o al camelo de clientes preferentes que descaradamente aborda a nuestra vanidad.

En la publicidad la persuasión es un factor básico. En Psicología social de la persuasión, Robert Cialdini (1945) es toda una autoridad a nivel mundial. Para este profesor de la Universidad Estatal de Arizona la actuación humana está mediatizada por patrones de conducta previamente interiorizados de manera colectiva y a los que se le puede sacar partido a la hora de influir en el comportamiento del interlocutor. Cialdini explica dicha comunicación persuasiva en las siguientes reglas básicas que sintetizo brevemente aquí.



El principio de Reciprocidad coincide con la necesidad que tenemos los humanos de corresponder con quien nos ha dado algo o nos ha hecho un favor. Se podría resumir en “si tú me das yo tengo que corresponder” para no aparecer ante los demás como ingrato o tacaño. Esta norma tácita se expresa de múltiples maneras. Desde el negativo “ojo por ojo” al “trata a los demás como quisieras que te traten a ti” hay toda una amplia gama.

El principio de Coherencia se basa en el compromiso. Todos intentamos aparecer como personas consecuentes. Ser coherente significa mantener la palabra dada y por tanto soy honrado; significa que me guío por unos principios y por tanto mi comportamiento es racional, lógico y no veleidoso.

Tratamos de ganarnos el respeto y la consideración de los que nos rodean y sobre todo de las personas a las que queremos impresionar. En el supermercado, la ganga que te ofrecían se ha agotado y, en su lugar, hay una similar algo más cara. Por coherencia y ya que estoy aquí… ¡lo compro!

El principio de la Aprobación Social está plenamente utilizado con la gente más joven por la necesidad de saberse aceptados en el grupo. En general, se trata de interiorizar que si actuamos como todos los demás el riesgo de equivocarnos será mínimo.

La siguiente frase anarquista lo formula de forma muy dura cuando dice: “Un millón de moscas no pueden equivocarse, coma mierda”. El refranero lo expresa de forma más sibilina: “Una abeja no hace colmena”. El filósofo español Ortega y Gasset (1883-1955) lo expresa así: “Quien no sea como todo el mundo, quien no piense como todo el mundo, corre el riesgo de ser eliminado”.

Principio de la Simpatía. Jóvenes y maravillosos modelos –ellos y ellas- rebosantes de felicidad nos presentan un ambiente acogedor con una sonrisa de oreja a oreja buscando despertar la empatía en el consumidor hasta el punto de desear ser como ellos. Y si nos elogian ya es la monda. Este derroche de cordialidad a veces nos lo ofrecen, con su cara más agradable, personajes conocidos, por ejemplo en anuncios como este: “te bajará el colesterol… te doy mi palabra” (¿!?) y en alguno de lácteos.

Por el principio de Autoridad nos decantamos por lo conocido, máxime cuando calidad y prestaciones están garantizadas por ser un producto de Alemania y no de China. Quien avala el producto o quien lo ofrece es muy importante a la hora de decidir.

De bolsa se supone que sabe el experto financiero; de medicamentos se supone que el médico; de elementos deportivos, el deportista, y así sucesivamente. Se supone, insisto en ello, por aquello de ser una autoridad en la materia aunque a veces nos den gato por liebre.

El principio de la Escasez, basado en la oferta y la demanda, hace que decidamos rápido por un producto antes que se acabe. Por eso siempre iremos tras ese objeto exclusivo o de reducida tirada –el coleccionismo junto con las ediciones limitadas serían ejemplos claros-.

Una línea más en el ámbito de este principio: prohibir. Si quieres que alguien compre, vea, beba algo, etc., prohíbelo y tendremos un uso o venta garantizado puesto que lo prohibido da morbo y estimula la curiosidad. Aquí funciona a las mil maravillas la llamada "psicología inversa" de la que ya hablaremos en otra ocasión.

En definitiva, estos principios están presentes en el mundo de la publicidad incitándonos a transitar, en un sentido unidireccional, por el sendero apetitoso que traza el marketing. Termino con una cita. En el libro El espectáculo del deseo, el profesor Carlos Lomas (Octaedro, 1996) dice con respecto a la publicidad:

“No eres tu quien la elige sino que es ella quien te elige a ti. Está allí donde tú estés, te observa, te habla e intenta seducirte. …y te invita a vivir de determinada manera con ingeniosos eslóganes y con imágenes deslumbrantes con el fin de hacerte creer algo y de convencerte de que hagas alguna cosa. En el interior de los anuncios se elogian o condenan determinados estilos de vida, se fomentan o silencian ideologías”.

PEPE CANTILLO
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