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Clientes felices y capturados

Recorriendo distintos diarios digitales de alcance nacional, he topado con un artículo de El Mundo referido a los nuevos “trucos” usados por las empresas para captar clientes. Algunas de las técnicas que cita dicho reportaje ya las conocía, pero otras son nuevas para mí y supongo que para muchos de los lectores.

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Reconozco que soy curioso e, inmediatamente, me he sumergido en un campo lleno de sugerentes trampas, que ha captado mi atención y que me lleva más allá de lo dicho en la noticia. Sin profundizar en demasía –el tema es muy vasto-, paso a realizar un breve recorrido por este atractivo filón que, en más de una ocasión, me ha sido de utilidad en el aula a la hora de contagiar al personal con una dosis de criterio propio, sazonándola con algo de actitud crítica para no ser engatusados, dentro de lo posible, por la avasalladora máquina del marketing, cuyo papel es “observar las conductas de los consumidores para poder acercarte a ellos de la manera correcta, en su labor de captar clientes”, como sea.

Refinadas estrategias psicológicas inducen a que nos decidamos por artículos que ni tan siquiera nos habíamos planteado comprar; técnicas ayudadas por originales e incisivos eslóganes, sugerentes luces –cálidas o frías, según el tipo de productos-, organización del espacio, suave o marchosa música, según convenga y, sobre todo, un refulgente abanico de colores, etc.

¡Oh, los colores! Todo, sabiamente combinado, nos incita en un sentido u otro “porque yo no soy tonto”. Disculpen que use con cierta frecuencia esta frase que creo es muy significativa de ese enmarañado mundo del consumo.

Dicho artículo referencia algunas de las artimañas usadas para conseguir vender más. El abanico de tretas va desde el atractivo del escaparate, a las macroencuestas por Internet, pasando por el insignificante detalle que el carro de la compra sea algo más grande y con tendencia a la derecha, juego constante de alteración de precios, etc... Señales que pueden parecer de una obviedad tal que rayan en la simpleza, pero que están estudiadas a conciencia.

Y lo último en este campo es el acceso al subconsciente del parroquiano por medio de nuevas tecnologías consistentes en “observar la conducta del consumidor para acercarse a él de la manera correcta” con el lícito propósito de vender –querer vender es una meta lícita, lo que puede no quedar tan patente será el método empleado si está encaminado a manipular las apetencias de la clientela-.

Las modernas artimañas van desde la tienda-laboratorio (shopperlab) donde recrean un comercio para observar cómo se reacciona delante de cada expositor, artículo o presentación del mismo, hasta el seguimiento del movimiento de los ojos, con la ayuda de unas gafas especiales (eyetracking), para saber qué y a dónde miramos primero ante el producto que tenemos en nuestras manos. Todo eso se ensaya en laboratorio para después aplicarlo directamente a la realidad cotidiana.

Es evidente que las nuevas tecnologías tienen una cara positiva muy clara, como puede ser el teléfono móvil que se ha convertido en un dispositivo básico a la hora de comprar, pues permite poner en práctica aquel eslogan de hace años que decía “busque, compare y si encuentra algo mejor… ¡cómprelo!”.

Quiero decir que permite buscar las mejores ofertas, comparar precios y calidades y eso es bueno en todos los sentidos. También es cierto que esa tecnología está siendo utilizada para manipularnos un poco más y este es un importante aspecto negativo con el que hay que contar.

El problema estriba en que la mayoría del personal desconoce el subsuelo de esa manipulación. En una fugaz referencia, me acercaré al atrayente mundo de los colores utilizados en todo género de productos y en la misma publicidad.

Creo que a estas alturas no descubro nada nuevo afirmando que los colores utilizados en los productos y en la publicidad que los anuncia no son neutros o indiferentes. Escoger los colores para lanzar un producto al mercado es todo un arte relleno de artimañas.

Los expertos afirman que la decisión de comprar, en un porcentaje muy alto (93%), está muy mediatizada por lo visual, en detrimento del tacto y por supuesto del olfato, que son muy secundarios en todo este proceso. La razón estriba en que los humanos básicamente somos visuales, por lo que tanto en la construcción de una imagen de marca, como en la presentación final del objeto, el color juega un papel clave.

Los colores permanentes en el lenguaje de la publicidad son el blanco, el negro, el rojo, verde, el azul, el amarillo y el gris. Digamos que son como los siete magníficos de este complicado mundo publicitario. Doy unas breves pinceladas de cada uno de ellos.

El blanco se asocia con la paz, la pureza y para destacarlo del fondo se suele usar como espacio negativo. Usado como fondo mitiga brillo y tonalidad de otros colores. Siempre está presente en vestidos de boda (aquí el concepto "pureza", en sentido tradicional, suena a chufla), comuniones o en productos lácteos. El panda de WWF es negro sobre blanco.

El negro es elegante y simple, transmite fuerza; siendo un color muy versátil sirve tanto para empresas tradicionales como modernas. Está muy presente en vestimenta de gala y en productos de perfumería de lujo, entre otros. Usado como fondo trasmite intensidad al resto de colores.

El rojo es cálido y es uno de los más utilizados en marketing; domina sobre el conjunto de colores y atrae rápidamente nuestra mirada, a la par que mantiene la atención en el producto. Transmitir sensación de poder, energía, pasión, peligro o sensualidad serían algunas de sus características. Kit-Kat o Coca-Cola son ejemplos conocidos y alguna lujosa (codiciada) marca de bolsos.

El verde siempre resulta agradable. Es el color de la salud, de las buenas intenciones; se utiliza para dar sensación de relax en las tiendas; asociado a la naturaleza, y por tanto al ecologismo, aparece en la gama más variada de productos, de fondo en el escenario para vender un coche o en productos de alimentación, bebidas indicándonos que, ante todo, son ecológicos y respetuosos con el medio ambiente.

El azul es relajante e intenta transmitir confianza y seguridad y se usa en sus múltiples tonalidades. Como color frío acentúa el dinamismo de los cálidos. La elegancia, el éxito o la autoridad sería ofrecida con tonos de azul oscuro mientras que los tonos más claros aluden a juventud o frescor. Yendo de lo más serio a lo más relajante, aparece en bancos y algunas empresas, así como en ambientadores.

El amarillo es cálido, alegre y estimulante, asociado a la alegría y la curiosidad aunque también con la mala suerte y la desconfianza. En el mundo de la farándula es de mal agüero. Como complementario da mucho juego y si se usa bien, la marca destacará. Es color de optimismo y juventud muy usado para llamar la atención en escaparates, en complementos vitamínicos y en alguna marca de comida rápida (basura).

El gris se le asocia con la renuncia, la austeridad y el miedo, suele usarse como fondo para compensar otros colores más agresivos. Es un color que se adapta a todo; el gris plateado da sensación de brillantez y elegancia.

Por cierto, hay otros colores empleados en publicidad/ventas como el naranja, el morado, el marrón…, con características propias e interesantes, pero el espacio no da para más. Otra vez será.

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PEPE CANTILLO
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